En 2019, Google expresó públicamente que eliminaría las cookies para terceros con el objetivo de fortalecer los datos de navegación de sus usuarios en un plazo de dos años. Si bien el anuncio no se ha concretado formalmente, un estudio elaborado por la Unidad de Deep Digital Business de LLYC precisa que tanto la presión ejercida por los consumidores, gobiernos, empresas y organizaciones no gubernamentales como el compromiso asumido por Apple y Firefox en dicha materia, forzarán el compromiso que la Big Tech asumió hace más de dos años.
Las cookies son elementos a través de los cuales se efectúan los historiales de navegación de los cibernautas. De tal modo, al visitar un sitio web, los usuarios permiten que las empresas accedan a la información que está relacionada con su comportamiento online, lo que se traduce en campañas publicitarias basadas en las preferencias de los consumidores de internet.
Por su parte, las cookies de terceros son monitoreadas por proveedores externos (Data Providers) que chequean los hábitos de quienes visitan los sitios web cuyos dominios están relacionados con una empresa determinada. De ahí que haya surgido el concepto de third party data, el cual alude al intercambio de datos masivos entre diversas corporaciones.
Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC)
La nueva propuesta de Google es FLoC, un sistema que si bien identifica las preferencias de navegación de los usuarios, resguarda la privacidad de estos últimos. Muy en resumen, este mecanismo le asigna una ID de cohorte a cada cibernauta para así asociar su conducta con un público objetivo determinado. Por consiguiente, las empresas se limitan a recibir información previamente segmentada por el Gigante Tecnológico norteamericano.
Esta implementación ha sido núcleo de ovaciones y críticas. La plataforma Marketers for an Open Web advirtió que junto con fortalecer el control de Google sobre quienes utilizan sus navegadores, este cambio afectará principalmente a los medios de comunicación independientes y a las pequeñas empresas.
Auge de first party data
La protección de datos personales es un tema que seguirá en la palestra. Por consiguiente, las empresas deberán adoptar el hábito de recopilar información de sus clientes a través de servicios omnicanal, lo que supondrá concentrar sus esfuerzos en potenciar sus sitios web, RRSS, CRM, servicios de contact center y campañas de E-Mail Marketing. Esto, a su vez, estará relacionado con la implementación de Business Inteligence (BI) para automatizar la extracción y el análisis de los indicadores en tiempo real.
Los beneficios de dicha práctica son muy extensos ya que vigorizan la relación entre las marcas y sus clientes. Es por ello, que la inversión en algoritmos de Inteligencia Artificial aumentará durante el transcurso de los próximos años.
