En el contexto del lanzamiento de URBAN Crafted Data, el área de datos aplicados a la comunicación de URBAN Grupo de Comunicación Chile, la agencia presentó un estudio que indaga sobre las conversaciones en torno a la sustentabilidad en redes sociales y medios de comunicación digital en el país. A través de múltiples plataformas globales de tecnología de datos, combinando social intelligence con técnicas de research digital, se analizaron casi 400.000 contenidos únicos del ecosistema digital, producidos y con los que se interactuó, entre junio de 2022 y mayo de 2023.
“En URBAN trabajamos diariamente con distintas empresas, marcas y organizaciones, y sabemos que la preocupación por la sustentabilidad se extiende en el mundo. Junto con ello, se diversifican las conversaciones, temáticas y segmentos, impactando rápidamente en la percepción y comportamiento de las audiencias, a veces condicionadas por diferentes coyunturas. Con el lanzamiento de esta nueva área en Chile, buscamos responder a esta realidad, integrando de una manera holística el mundo de los datos con el mundo de la comunicación y el marketing, para obtener mayor precisión y profundidad de análisis en el diseño de cada estrategia”, comenta Sol Revelant, Gerente General de Urban Chile.
Según el estudio, los medios de comunicación digitales lideran la conversación en torno a la sustentabilidad, con un 53% de los contenidos en el ecosistema, mientras que las RRSS ocupan un 47% del total de menciones relevadas. Si bien, hay una alta cantidad de contenidos únicos (395.000 contenidos en medios digitales y redes sociales), se evidencia una disminución de un 12% respecto al periodo anterior, comprendido entre junio de 2022 y mayo de 2023.
A pesar del retroceso, la interacción de los usuarios es alta, llegando a 5.8 millones de reacciones, que van desde un like, un comentario, compartir el contenido, entre otros. Según Gabriel Barasch, Head de URBAN Crafted Data, esto demuestra que “las temáticas en las que se concentra actualmente la conversación relacionada con el medio ambiente despiertan emociones en los usuarios aún más que antes. Son los ciudadanos quienes buscan visibilizar contenidos, difundirlos e interpelar a los distintos sectores de la sociedad”.
Impronta local
Para el análisis, URBAN Crafted Data se centró en la escucha transversal de la temática “medioambiente”. Y, de acuerdo a las diferentes aristas que surgieron de esos contenidos, los agrupó en tres categorías principales: “cambio/crisis climática”, “ecosistema y biodiversidad” y “hábitos”. Dentro de cada categoría hay diversos tópicos de conversación.
“El análisis de datos nos permitió darnos cuenta que Chile tiene una impronta muy local y un compromiso fuerte de las audiencias con lo que sucede en el propio país en relación al medioambiente. Más allá de los temas globales más difundidos, como cambio climático o contaminación, aquí se evidencia que la agenda local es materia de discusión y que las audiencias están interesadas en hablar de ello, aunque se trate de temas específicos. La mayoría de los temas están relacionados a la agenda regulatoria y crisis ambientales locales”, explica Sol Revelant.
En redes sociales, “cambio/crisis climática” es la categoría más relevante en la conversación. Es lo más mencionado y tiene presencia en el 50% de las menciones. En el caso de los medios digitales, las noticias más relevantes quedan reflejadas en la categoría “ecosistema y diversidad”, que abarca el 70% de las menciones en este canal.
Al profundizar en los datos, se puede identificar que en medios digitales hay una multiplicidad de tópicos dentro de las categorías, mientras que en RRSS la conversación está más focalizada y las menciones son más polarizadas. Sin embargo, se identifica un temática en que coinciden ambas áreas, el de “energías renovables”, donde además se destacan dos subtópicos en crecimiento: “litio” (más de un 19%) y electromovilidad (más de un 10%), con un peak en abril de este año.
Participación y viralización
Según Gabriel Barasch, “los contenidos de RR.SS van de la mano de la agenda local y los que mayor participación generan son aquellos que tienen algún nivel de cercanía o cotidianeidad con los usuarios, como el reciclaje, por ejemplo, que a través de iniciativas con propósito y noticias positivas se lleva los aplausos, comentarios y genera viralización, sobre todo en Instagram”. La cantidad de impactos de este subtópico subió un 27% respecto al año anterior.
En cuanto al uso de hashtags, se identifica una convivencia entre locales y globales, lo que da cuenta de los temas públicos con los que las audiencias tienen mayor voluntad de amplificación. Entre los globales usados en Chile, se destaca #Cop27, #ClimateChange y #Medioambiente; mientras que en los locales aparece, #Antofagasta, #Minería, #Apruebo y #Electromovilidad.
